Pub : no limit ?

Les campagnes de publicité de la marque de vêtements Benetton, initiées par le photographe de mode Oliviero Toscani, sont de plus en plus provocantes.

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Ainsi ce 8 août 2008, lors de l’ouverture des Jeux Olympiques de Pékin, Benetton lance une nouvelle campagne publicitaire en France et en Italie. Une affiche montre un moine Tibétain et un soldat chinois priant face à face. Benetton utilise à nouveau l’actualité (catastrophes naturelles, conflits) pour faire parler de sa marque. Sous le flot des critiques, Benetton tente de se justifier en indiquant qu’il suit toujours son slogan : United Colours of Benetton. Autrement dit, cette marque veut faire passer un message de paix et d’universalité à travers ses publicités. Mais quelle peut être la limite du message publicitaire ?

La Chine est au cœur de l’actualité. Les tibétains revendiquent leur indépendance et le gouvernement Chinois écrasent leurs manifestations par de terribles répressions. Sur cette affiche, un moine et un soldat prient ensemble pour les victimes du dernier tremblement du terre, en mai 2008, qui avait fait 80.000 morts et disparus en Chine. Sur un prétexte de message de paix, Benetton veut avant tout faire parler de lui pour vendre ses vêtements. On ne doit pas confondre marketing et intérêts économiques avec des causes universelles, telles que la paix et les droits de l’homme.

« Victims » (Victimes en anglais), mais quelles sont-elles? Le moine, le soldat ou bien finalement celles du tremblement de terre ? Les moines tibétains sont victimes des répressions politiques du gouvernement chinois. Les soldats chinois doivent obéir à ce même gouvernement. Prétendant vouloir rester neutre et ne prendre aucun parti, Benetton critique finalement, assez ouvertement, les responsables chinois. Et pourtant, Benetton possèdent en chine des centaines de points de vente qui lui ouvrent un marché rentable…

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