un baiser contre l’intolérance

Provoquer un étonnement , pour ensuite attirer l’attention : c’est l’oeuvre d’Alessandro Benetton, vice président et deuxième fils du fondateur Luciano de la marque italienne Benetton, qui s’appuie sur les techniques éprouvées d’une pratique publicitaire avec des images choc. Il va parfois trés loin dans la provocation: on aime ou on déteste, mais personne ne peut rester indifférent !

L’utilisation d’une cause humanitaire, en projetant des symboles ou des images qui peuvent apparaître brutales dans un premier temps, n’aurait pour simple but que d’interpeler l’inconscient et provoquer une réflexion.  Stratégie publicitaire ou cause humanitaire? La question mérite d’être posée.

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La derniere campagne Benetton montre une série de photomontages réalisée sur le thème de «Arreter la haine» (Unhate) : des affiches ont été placardées un peu partout, aux Etats-Unis,en Italie,en France et même en Israel. Les campagnes publicitaires Benetton ont toujours suscité des réactions de tous les cotés.Comme on pouvait s’y attendre, celle-ci n’a pas fait exception. Le gouvernement américain s’est offusqué de l’utilisation détournée de la photographie du Président Obama; de son côté, le Vatican a non seulement protesté, mais il a menacé de saisir la justice italienne pour faire retirer l’image du pape Benoit XVI en train d’embrasser un immam.

Alessandro Benetton utilise le thème de la non violence et de la communication en mettant en scène « un baiser langoureux » entre deux personnages que tout oppose, aussi bien dans la réalité que dans l’opinion des gens ( chefs d’états, chefs religieux, hommes politiques…). Au delà de la volonté de choquer, cette campagne veut aussi indiquer que tout est possible : «A une époque où tout semble difficile, avec la crise économique, les difficultés du gouvernement, nous voulions donner un message positif», explique Alessandro Benetton. «Nous avons choisi les puissants de ce monde, parce qu’ils sont des emblèmes forts pour véhiculer un tel message».

Mais les questions qu’on se pose par rapport à cette campagne publicitaire dépasse la simple provocation des images : sont but n’est pas de fruster , ni de déplaire auxs gens mais de promouvoir la tolérance et la paix. Alors qui pourrait être dérangé par une telle campagne?

Parler de  » non violence et de paix » dans une réalité marqué par la violence, la crise économique, la guerre et les conflits religieux, cela devrait rester un message d’espoir qui peut être compris dans n’importe quel coin du monde ! Qui pourrait croire et dire que promouvoir la non violence, comme le fait cette campagne, serait de la provocation?

Poser cette question nous ramène au point de départ de la conception des campagnes Benneton. Derrière l’image, au delà de la provocation première, le message demeure et chacun peut l’apprécier à sa juste valeur, même s’il s’agit d’une publicité pour une marque de vêtement!

Comme le précise le fils du fondateur de la marque : «Il ne s’agissait pas de se moquer des chefs d’Etat , mais de revenir aux valeurs fondamentales de Benetton : la tolérance et la  paix». Pour preuve, cette campagne est bien dans la droite ligne de celle créée en 1991 par le photographe Toscani :

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